中式茶饮集体“卷”到?美国：是去挖金矿，还是跳新坑？

更新时间：2026-01-17 01:17 来源：牛马见闻

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99美元起的珍珠奶茶�说白了就是各凭本事找饭吃�说白了�

国内的奶茶行业，现?在卷到已经不是“！神仙打架”了，而是“菜鸡互啄”都得花大力气。 40多万家门店挤在同一个赛道里，价格战打到什么程度？0.99元喝奶茶、第二杯免费，很多品牌是在赔本赚吆喝。 但产品创新却是换汤不换药，你加珍珠我加芋圆，你做芝士奶盖我做咸蛋黄奶盖，消费者都看腻了，品牌还在死磕。 当家里的蛋糕更难吃到，眼光自然要往外面瞟。大洋彼岸的美国，就成了这群卷王的新目标。 前不久，蜜雪冰城在洛杉矶好莱坞开出美国首店，1.19美元的冰淇淋、3.99美元起的珍珠奶茶，直接把低价卷到了北美；而喜茶、霸王茶姬、柠季、茶颜悦色、奈雪的茶等品牌，早就提前登陆美国。 场面看着热闹，但背后全是门道。出海是国内内卷的必然结果，但美国市场的复杂程度，比想象中要高得多。 中式茶饮集体闯美，到底是去挖金矿，还是跳新坑？这杯带着东方味道的饮料，老美真的会买单吗？ 01 八仙过海：中式茶饮的北美玩法 中式茶饮闯北美，没有统一剧本，说白了就是各凭本事找饭吃，有人死磕低价，有人拉高格调，有人玩文化套路。每一种打法背后，都是在陌生市场里摸爬滚打的生存之道。 蜜雪冰城的打法，那真是把“低价卷王”的标签焊死在了脑门上，到了美国还是老本行：便宜，便宜，还是便宜。 在好莱坞、纽约这种寸土寸金的地方，美国本土奶茶一杯动辄6美元以上，蜜雪冰城敢把冰淇淋卖到1.19美元，珍珠奶茶3.99美元起售。这价格别说美国同行看了直摇头，国内消费者都得惊掉下巴。 更懂行的是，蜜雪冰城还推出了200%糖度的选项，明摆着告诉嗜甜的老美：“你的口味，我摸得门儿清”。要知道，美国人对糖的耐受度非常高。普通可乐的甜度在他们看来只是“刚好”，200%糖度的奶茶刚好戳中他们的味蕾。 蜜雪冰城的逻辑很简单：去美国当“市场鲶鱼”，用绝对低价快速刷存在感、打开市场，让消费者记住“有个中国牌子的奶茶贼便宜”。再靠规模摊薄成本，慢慢赚钱。 当然了，这招在国内屡试不爽，到了美国能不能行得通还待观察。 和蜜雪冰城截然相反的是喜茶，它走的是“高端路线”，选址多位于自带流量和高端标签的地方。2023年，它在纽约百老汇开出美国第一家门店，随后在洛杉矶、旧金山、华盛顿等地不断扩店。 产品方面，一杯奶茶能卖到9.9美元，是国内同行的两三倍。 喜茶的目标客群很明确：当地的华人、留学生和追求新鲜感的年轻人。这些人要么对中式茶饮有感情，要么愿意为“新奇体验”买单。 喜茶在美国卖的不仅是奶茶，还有社交价值和身份认同——“我在时代广场喝一杯很东方、很特别的茶”，这种场景本身就适合拍照发社交媒体，自带传播属性。说白了，它是在赚“新鲜感的钱”，靠高端定位快速建立品牌形象，利润空间更大。 霸王茶姬的路子，就显得更“雅”一些。2025年5月，它在洛杉矶比佛利山庄旁的Westfield购物中心开设北美首店，主打文化输出，靠讲故事吸引消费者。 门店装修带有明显的中国风，木质桌椅、水墨元素、中式灯笼，透露着东方雅致的味道。产品名字比如“伯牙绝弦”也带着文化底蕴，让人觉得喝的不是奶茶，是“东方美学体验”。 这种打法在华人圈天然有优势，文化认同感摆在那儿，喝一杯茶，仿佛沾了点中式雅致的边儿；而对于对外来文化好奇的美国年轻人来说，这种独特的体验也有吸引力。 柠季的操作就显得“狠”多了，主打一个彻底本土化。 2025年7月，柠季的美国首店正式开业。它觉得“ningji”这个中文名老外记不住，而且发音困难，干脆在北美起了个全新的英文名 “BOBOBABA”，这其实是为了贴近珍珠奶茶英文俗名“Boba Tea”。 这招比较讨巧，既降低了老外的认知门槛，又直接关联了产品品类，让人一听就知道是卖什么的，相当于省去了一大笔品牌认知成本。 但这只是柠季本土化的第一步。 为了避开华人舒适区，它特意把首店开在加州街边，而不是华人聚集区，目标就是直接对接美国本土消费者。而且这家在国内主营手打柠檬茶的品牌，反而在美国卖起了珍珠奶茶，还调整了产品糖度，目的就是满足美国消费者“够甜、够厚重”的偏好。 最特别的当属茶颜悦色，它在美国的操作堪称四两拨千斤，把“轻资产试探”玩到了极致。 它在美国没有设置实体店面，只通过网站卖零食、文创等产品。这招一举两得：一方面，用最轻的资产模式试探市场，不需要开店，也不需要搭建复杂的供应链，只靠线上渠道，就能保持品牌存在感，还能赚钱；另一方面，通过官方渠道销售周边产品，也是在打击全球各地的山寨店。 茶颜悦色的逻辑很通透：与其在陌生市场投入巨资开店，不如先用轻资产模式摸清市场反应，等时机成熟再发力。这种谨慎和聪明，值得很多品牌学习——出海不是赌博，没必要一开始就押上全部身家。 除了这几个品牌，其他玩家也各有招数：茉莉奶白在美国结合城市主题做文化焕新；乐乐茶把美国门店做成“烘焙为主、茶饮为辅”的跨界形态，靠复合业态吸引顾客，多个茶饮品牌都试图在美国市场分一杯羹。 除了核心商圈的单点突破，聚集着大量华人的纽约法拉盛，也成了中式奶茶品牌出海的“必争之地”——沪上阿姨、奈雪的茶、悸动烧仙草等纷纷扎堆于此。这里不仅有成熟的亚洲餐饮供应链，租金还比曼哈顿低，成了品牌试水美国市场的“桥头堡”。 这些品牌的打法没有高低之分，只有适配与否。有的靠低价刷存在感，有的靠高端树形象，有的靠文化做差异，有的靠本土化扎根，有的靠轻资产试探。它们背后，是中国茶饮品牌在经历国内残酷内卷后，积累的生存智慧和市场经验。 那么，它们为什么要集体闯到美国呢？ 02 出海背后：为什么非要闯到美国？ 中式茶饮集体闯美，不是一时兴起的冒险，而是国内市场卷到极致后的必然选择，再加上北美市场露出的红利窗口期，才掀起了这场出海热潮。 说白了就是：国内更难吃到肉了，必须去国外找饭吃。 首先来看市场规模和增速。 MenuSifu《2025美国现制茶饮数据报告》（下称“报告”）显示，2025年美国现制茶饮市场规模为26亿美元，并且还在以9.1%的年增速快速扩张，预计2030年市场规模将突破80亿美元，这个增速和规模都非常有吸引力。 要知道，美国的餐饮消费市场本身就很大，消费者的购买力强，对新事物的接受度也高。现制茶饮作为一个新兴品类，还没有形成饱和，还有很大的增长空间。这对于急需增长的中国茶饮品牌来说，是一个巨大的诱惑。 其次是竞争格局松散，没有巨头垄断。 《报告》指出：目前美国市场没有任何一个单一奶茶品牌拥有超过5%的市场份额。 美国最大的奶茶连锁品牌之一功夫茶，在美国做了15年，到去年上半年门店只有350家，市场渗透率很有限。 这意味着，这片市场根本没有霸主，就是块没人圈地的沃土，新来的都有机会插一脚，就看你能不能抢得到。不像国内，头部品牌已经占据了大量的市场份额、优质的门店资源和供应链优势，新品牌很难突围。 再就是客单价和利润空间。 在美国，一杯像样的现制奶茶卖到6-10美元是常事。这个价格在国内会让很多消费者望而却步，但在美国的消费环境下，属于正常价格带。 高客单价意味着高毛利率，单店的盈利潜力很大。对于品牌来说，高毛利能覆盖海外高昂的成本，也能有更多的资金投入到营销、供应链建设中。这对于在国内被价格战挤压得利润微薄的品牌来说，吸引力不言而喻。 还有就是开店空间巨大。 《报告》指出，2025年美国奶茶店数量预计为7845家，在千禧一代成为消费主力的未来十年间，美国潜在的奶茶门店规模可能再扩大5到10倍。 可以说，美国奶茶市场的潜力，对于国内的奶茶品牌来说太重要了。资本需要看到未来的增长潜力，而北美市场的巨大开店空间，正好提供了这样的想象空间。品牌可以通过在北美市场的扩张，获得资本的青睐，进而反哺国内业务。 但北美市场的红利，不是天上掉下来的。它的吸引力背后，是对应的门槛和风险。这些红利能不能拿到手，取决于品牌能不能跨过那些坑。 03 掘金地生存指南： 北美市场的坑比海深 闯北美容易，活下来难，站稳脚跟更难。这片看似美好的新大陆，其实是个处处是坑的修罗场，每个坑都足以让一个满怀信心的品牌铩羽而归。 第一个坑，就是成本高企，回本周期漫长到让人绝望。 在美国开一家茶饮店，启动资金动辄50万到100万美元。在纽约、洛杉矶这些核心城市的黄金地段，房租价格高得惊人。有媒体报道，喜茶在美国的单店投资超过100万美元，其中60万是硬成本，剩下的40万大多花在了争夺黄金铺位上。 让人头疼的还有人工成本，在纽约、洛杉矶等一线城市的繁华商圈，奶茶店员月薪普遍在4000美元以上，还要加上保险、福利、加班费等，比国内的人工成本高出好几倍。 除了这些显性成本，还有合规成本、物流成本等隐性成本。在美国开店，需要遵守各种复杂的法律法规，比如食品卫生标准、劳工法规等，一旦违规，罚款金额巨大。水电成本也比国内高很多，尤其是空调和冷藏设备，常年运转下来，也是一笔不小的开支。 开一家店不难，难的是让店盈利。国内一家奶茶店可能半年就能回本，而在美国，一年能回本就算快的，很多店可能要两年甚至更久，还有不少店可能一直处于亏损状态，变成“吞金兽”。 对于品牌来说，资金链的压力会非常大。如果没有足够的现金流支撑，很容易在回本之前就倒下。这也是很多中小品牌不敢轻易出海的原因——没有雄厚的资金实力，根本扛不住北美市场的高成本。 第二个坑，是供应链难题，相当于从零开始的二次创业，每一步都要砸钱。 中国茶饮行业之所以能发展得这么快，离不开全世界最完善、最高效的供应链体系。从茶叶、奶盖粉到珍珠、芋圆，都有成熟的供应商，物流配送也快，成本也低。 但到了美国，这套体系就没那么高效了。核心原料比如茶叶，如果从中国进口不仅运输时间长，还要承担高额的运费、关税，成本大大增加；而想在美国本地找供应商，要么种类不全，要么品质不稳定，很难满足品牌的要求。 就拿喜茶来说，为了解决供应链问题，不得不投重金在美国建仓库，用来储存从国内进口的原料。柠季更狠，想自己直接在国外种柠檬，从源头解决原料供应问题。 更棘手的是，美国的供应链系统通常不向小体量品牌开放。国内门店卖了多少原料，后端会自动补货，但美国的前后端系统是分开的，全靠店长手动订货。柠季创始人汪洁就说，因为新品牌体量不够，美国第三方物流、仓储的系统接口都不对它们开放，只能自己慢慢搭建，相当于从零开始做供应链。 说白了，供应链的本土化不是简单的优化，而是从零开始的二次创业。品牌需要重新寻找供应商、建立物流体系、搭建仓储网络，每一步都要砸钱，每一步都要花时间。而且供应链的稳定性直接影响产品品质和门店运营，一旦供应链出问题，门店可能面临断货，进而影响口碑和客流。这对于依赖稳定供应链的茶饮品牌来说，是非常大的挑战。 第三个坑，是商业环境和文化差异带来的效率落差，能把人急疯。 国内茶饮品牌的运营效率有多高？三个月开一家店很常见，甚至有的品牌能做到每月签约近百店。但到了美国，这套高效模式基本失灵，简直是从“火箭速度”降到了“蜗牛速度”。 光是装修审批慢得让人崩溃，汪洁就坦言，在国内一周能完成的装修工程，在美国要受诸多限制：周日不能施工、工时和噪音都有规定，还要分阶段审批，邮件来回一次就要数周。 她甚至开玩笑说，在美国创业不是从0开始，而是从负三层开始。国内平均每月签约近百店的速度，在美国可能三年都达不到。这种效率落差，不仅增加了开店成本，还影响了品牌的扩张速度。 更重要的是，劳资文化的不同，让国内的运营思维很难适用。比如，美国有严格的劳工法律，工人不能随便加班，加班要付高额加班费，还有强大的工会，稍有不慎就可能引发劳资纠纷。 美国人的工作节奏也相对较慢，服务理念也和国内不同，想照搬国内的“快节奏、高周转”服务模式，可能会引起消费者的反感。品牌必须重新理解当地的商业文化和劳工制度，调整自己的运营模式，这需要时间和耐心，也需要付出一定的代价。 第四个坑，也是最大的挑战：如何让美国人真正爱上中式茶饮，而不是只做华人的生意。 目前来看，绝大多数中式茶饮店的主要客群还是华人、亚裔，生意本质上还是“自己人赚自己人的钱”。要想真正做大，必须突破这个圈层，让普通美国民众成为常客。 但这事儿非常困难，美国人的饮品习惯已经根深蒂固，他们平时喝的最多的是咖啡、可乐、甜冰茶，对茶的认知和口味偏好和我们完全不同。《报告》指出，2024年，美国奶茶市场的黑糖类产品销量飙升48.7%，抹茶奶茶增长21.1%。跟中国消费者比起来，美国消费者更喜欢“齁甜”口味的奶茶。 中式茶饮的很多产品，比如芝士奶盖茶、果茶，对他们来说是陌生的；而我们觉得好喝的甜度、茶味，他们可能不适应。比如霸王茶姬的“伯牙绝弦”，我们能品出茶的清香和奶的醇厚，但习惯了喝高糖甜冰茶的美国人，可能觉得味道太淡、太复杂。 面对这种口味差异与认知鸿沟，品牌们也在积极调整本土化策略。喜茶在美国专门推出了像“加州落日”这样的本地限定产品，特意用了当地产的橙子和蜂蜜，结果很受欢迎。这说明，用本地人熟悉的食材来创新更容易被市场接受，也能让自己和其他奶茶店显得不一样，避免千篇一律。 柠季则在美国主要卖珍珠奶茶和水果茶，问到为什么这么选，汪洁说得挺实在：“北美消费者更偏好喝珍珠奶茶，我们要做本土化，必须迎合当地消费者的口味。” 只是，要真正迎合和满足美国消费者的口味，还需要品牌进行大量的市场调研和长期的产品创新，这些都是非常烧钱的活儿。很多品牌可能熬不到美国人接受的那一天，就已经因为资金链断裂而退出市场了。 第五个坑，是内卷可能很快就会跟到北美。 除了上述运营层面的挑战，北美市场还面临潜在的竞争内卷风险。中国品牌在国内的“内卷基因”，可能会随着更多品牌扎堆纽约、洛杉矶等城市而复制，价格战、营销战可能也会重演。 你卖3.99美元，我就卖3.49美元；你请网红探店，我就搞买一送一；你做线下活动，我就投户外广告。到时候，北美市场可能会从现在的“蓝海”变成“红海”。 而且，中国奶茶品牌除了要应对国内同行之间的竞争，还要和Boba Guys等本土品牌争夺主流客群。本土品牌更了解当地消费者的口味和习惯，有一定的客户基础，中国品牌想从它们手里抢客流，并不容易。这种内外夹击的竞争，会让北美市场的生存环境变得更加残酷。 这些坑不是不可逾越，但需要品牌拿出真金白银和足够的耐心，而不是抱着赚快钱的心态来碰运气。 出海不是逃离内卷的避风港，而是一场更高级别的竞争，考验的是品牌的综合实力。 中式茶饮闯美，哪儿有什么一劳永逸的通关密码。说白了，就是带着国内卷出来的本事，去大洋彼岸再闯关，琢磨着怎么让老美从尝鲜变成惦记。 至于这场飘洋过海的掘金之旅是挖到真金，还是踏入新坑，最终取决于品牌能否跨越成本、供应链、文化差异等多重挑战，真正让中式茶饮扎根北美市场。答案，还需时间给出最终检验。

编辑：乔丹·史蒂文斯